Недавно я получила странный упрек от пиар-службы одного института: «Почему вы взяли интервью у нашего эксперта без разрешения?» Вопрос был задан с таким тоном, будто журналист — это нарушитель границ, а не человек, который делает качественный, нужный контент для всей отрасли. Но давайте честно.

Эксперты — не собственность пиар-отдела. Это люди с профессиональным голосом, блогами, выступлениями, опытом и мыслями. Когда они делятся знаниями — это не нарушение, а вклад в развитие. Особенно если материал точный, вычитанный, проверен самим героем.

Я не «обхожу пиар». Я работаю по-другому. Моя аудитория — специалисты, студенты, руководители. Им интересны настоящие кейсы, реальные технологии и проблемы. Чтобы делать такие тексты, я говорю с экспертами из нашей отрасли напрямую. И мне это легко делать: я сама из этой среды. Я понимаю, что чувствует геологи в полевых условиях, как выглядит керн и где возникают реальные сложности. Наше интервью — это не формат «вопрос — ответ» как в классической журналистики. Это профессиональный диалог.

Недавно мы говорили с Сашей Волковой, экспертом по сейсморазведке. И она сказала: «Маша, ты не просто задаешь вопросы — ты даёшь обратную связь. У нас получается разговор на равных, а не просто интервью».

Это действительно так. После интервью остаются не только расшифровки, но и идеи, проекты, гипотезы, которые мы рождаем вместе. Потому что разговор с экспертом — это не просто способ узнать факты. Это взаимный обмен опытом, который и делает материал по-настоящему живым и точным.

Мне не нужен посредник, чтобы услышать человека. «А я бы вам другого эксперта дала», — говорит мне пиарщик.

Но мы ведь не выбираем людей по удобству, мы выбираем по смыслу. Когда я ищу героя для материала, я обращаюсь к своим же — к геологам, геофизикам, руководителям, тем, кто может сказать, кому стоит доверять. Экспертов мне советуют другие эксперты. Не пиар-служба, которая по внутренним критериям оценивает, кто «правильный» или «удобный». А сообщество — то самое, которое и двигает отрасль вперед. Потому что голос в статье — это не просто титул. Это не административная должность, не пресс-релиз и не согласованная персона. Это позиция, опыт, честность, внутренняя сила. Именно за этим голосом и приходит читатель.

Что изменилось: от пиар-цитат к живому экспертному контенту

Раньше всё было по-другому. Чтобы получить мнение специалиста, журналист шёл в пиар-отдел, который искал подходящего эксперта, формулировал  цитату, отправлял её на согласование и вносил правки. И в итоге получался гладкий, безопасный, но бессмысленный текст. Комментарий, одобренный всеми, кроме читателя. Так было, когда информации было мало. Когда только у пресс-служб был доступ к героям. Когда журналисту просто было некуда еще пойти. Но сегодня всё изменилось.

Теперь у каждого эксперта — смартфон с камерой, YouTube и соцсети. Эксперты сами заявляют о себе, выступают на конференциях, делятся мнением в статьях, выкладывают видео из полей. И журналист может — и должен — слышать их напрямую, без посредников. Именно так создается живой, точный и профессиональный контент, в котором звучит настоящее мнение, а не отредактированная до стерильности цитата. Это и есть журналистика нового времени. Мы не берём «комментарий по запросу». Мы создаём материалы, в которых разбираемся в сути, уважаем читателя и даём слово тем, кто работает руками и головой — в лаборатории, на буровой, в поле.

Где заканчивается институт — и начинается человек?

Здесь важно понять: экспертное мнение, личный опыт, профессиональная точка зрения — принадлежат самому специалисту. Если эксперт рассказывает, как он работал в полях, какие методы применял, что сработало, а что нет — это не «собственность института». Это его профессиональная история. Его голос. Его вклад в отрасль. Он вправе анализировать, рассуждать, делиться. И если каждый его комментарий будет проходить через фильтр пиар-отдела — мы потеряем не только живую мысль, но и никогда не узнаем, как и чем живет отрасль

Мир изменился. Эксперты — больше не просто сотрудники. Это участники профессионального сообщества, которое живёт, развивается и обсуждает отраслевые темы вне рамок приказов и формальных регламентов.  Если вы хотите быть услышанными — не запрещайте, а включайтесь в разговор. Будьте его частью, а не его цензорами.

Новый подход в работе с экспертным контентом

Пиар-службы больше не должны быть «стражами ворот», запрещающими и контролирующими каждый комментарий. Их роль меняется — от цензоров к партнерам. В современном медиапространстве, где у каждого эксперта есть голос, блог и аудитория, уже невозможно «запретить» рассказать о своем опыте. Но можно — и нужно — помочь этому опыту прозвучать точнее, сильнее и шире.

Что делает пиар-службу полезной в новых условиях:

• Не запрещает, а сопровождает. Помогает эксперту быть услышанным, а не задвигает его.
• Не фильтрует, а поддерживает. Вместе с журналистом делает текст сильнее, не убивая его живость.
• Не навязывает экспертов, а предлагает по делу. Учитывает запрос медиа, помогает с выбором, но не подсовывает «удобных».
• Не боится, а управляет репутацией. Отслеживает, где и как звучит институт, и работает с этим — открыто, вовремя и без паники.
• Не контролирует, а встраивается. Предлагает идеи, форматы, темы. Помогает встроить экспертное мнение в контекст отраслевых разговоров.

Это и есть новый подход: не пытаться удержать воду в сите, а учиться направлять её в нужное русло.