Я веду блог о геофизике, в котором рассказываю, как эффективно организовать геофизические исследования. Периодически мне приходят запросы на консультации. Так было и в тот раз, когда я получила ничем не примечательное сообщение. Меня спросили, могу ли я сделать проект на магнито- и гравиразведочные работы. Мы созвонились, и я узнала, что проект нужен именно на аэрогеофизические работы. Здесь моих знаний уже не хватало, и я организовала еще одну встречу с коллегами-аэрогеофизиками. Выяснилось, что авторы проекта и будут выполнять геофизические работы, а сумма контракта может достигать 2 миллионов долларов.
Вдохновляющая история, не так ли? Выходит, можно вести хоть 10 коммерческих блогов, получать заявки и закрывать крупные контракты! Но тут я вас огорчу: соцсети компаний даже близко не повторят такой результат. Коммерческие блоги не способны привлекать клиентов и удерживать их внимание, и тем более генерировать заявки, потому что соцсети компаний скучны и никому не интересны.
Можно ли это исправить? Можно! Дальше мы поговорим о том, как это сделать.
Как устроены продажи в горной отрасли и причем тут контент?
Наша добывающая индустрия довольно консервативна, и я согласна с экспертом по маркетингу и рекламе Алексеем Коноревым, что продажи в промышленных отраслях зиждутся на трех китах ー контент, ивент и банкет. Люди знакомятся и обсуждают будущие контракты на отраслевых конференциях и выставках, это ни для кого не секрет.
Но что за диковинный зверь этот контент и почему он один из китов в продажах? Это соцсети? И да, и нет. Любое ваше присутствие в инфополе: текст на сайте, соцсети, рекламная брошюра, статья в журнале или выступление на конференции ー это и есть контент. Его задача в том, чтобы о вас узнали. Вернемся к тому заказчику проекта на аэрогеофизические работы. Он был из Таджикистана и вовсе не знал компанию, в которой работали мои коллеги-аэрогеофизики. Хотя на рынке аэрогеофизических организаций не так уж много и можно продолжать восклицать до боли привычное, что нас все знают. Но факт остается фактом: клиент из Таджикистана и компания из России впервые познакомились через контент, а именно через мой блог.
Когда потенциальные клиенты о вас узнают и будут регулярно соприкасаться с вашим контентом, то вскоре начнут вам доверять. Это доверие конвертируется в продажи. Но контент ー это не прямые продажи. Это не означает, что вот мы опубликовали статью, и к нам сразу придут клиенты и заключат договоры. Работа с контентом ー это марафон. Вы должны постоянно о себе рассказывать ー вести соцсети и корпоративный блог, публиковаться в отраслевых СМИ или выступать на мероприятиях. Только тогда вы получите желаемый результат: рост продаж или узнаваемости как лидера мнений. Первые результаты можно увидеть через полгода, год или даже больше. Но никак не раньше.
Сейчас, наверное, у вас появились вопросы, какие соцсети вести ー VK или Телеграм? Что лучше публиковать ー видео или текст? На самом деле форматы и площадки не важны, пока вы не определитесь с целью контента. Зачем вам писать статьи и вести соцсети? Какой результат вы хотите получить?
Какими могут быть контент-стратегии, их плюсы и минусы рассмотрим дальше.
Регулярно рассказывайте о себе на сайте, в соцсетях и СМИ
Первая стратегия — это знакомая и понятная всем PR-стратегия, которой придерживается большинство компаний. Контент посвящен самой компании, ее успехам и новостям, посещениям выставок и конференций. Это классно, это обязательно нужно делать, но стоит учитывать ее недостаток. Новых клиентов она не приведет, ведь мало кто подпишется на блог, чтобы следить, как компания посещает мероприятия и получает награды. Людям интересны они сами, их заботят только собственные проблемы.
В продажах PR-стратегия может помочь в следующем случае. Например, ваш потенциальный клиент узнал о вас на выставке и думает о сотрудничестве. Кончено, он будет искать информацию о вас в Интернете: чем занимаетесь, можно ли вам доверять. Поэтому PR-упаковка важна. У вас должны быть:
- Сайт, который легко найти через Google и Яндекс;
- Соцсети с четкой тематикой и аудиторией, которые регулярно ведутся;
- Публикации в СМИ с периодичностью несколько раз в год.
Регулярность ー ключевое слово. Информация о вас и вашей компании должна быть актуальной, а не пятилетней давности или еще хуже: ее можно найти только в бизнес-справочнике. Но если вы все-таки хотим привлечь новую аудиторию в соцсети, тогда нужно говорить о проблемах ваших клиентов и о том, как ваш продукт или услуга их решают.
Говорите с клиентом на его языке, объясните ваш продукт и покажите кейсы
Ваш контент помогает решить проблему клиента. Вот как полезный контент закрывает его боль и продает продукт или услугу.
Путь клиента:
- Клиент осознал проблему, которую нужно решить прямо сейчас. «Нам бы выбрать исполнителя геофизических работ на следующий год» ー это не проблема. «Все заявленные исполнители в тендере отказались выполнять работы, а начало сезона уже через месяц и надо срочно найти подрядчика» — вот это проблема.
- Клиент ищет решение. Он вбивает в поисковик ключевые слова: геофизика, золото, Якутия.
- Видит заголовок статьи «Как мы выполнили геофизические работы на золото в Якутии».
- Узнает себя и свою проблему — кликает по ссылке.
- Узнает, как решить проблему, пишет автору статьи геофизической компании.
Полезными материалами могут быть кейсы, инструкции и чек-листы с заголовками через КАК и зашитыми в текст SEO-ключами. Для размещения такого контента идеально подходит корпоративный блог на сайте компании.
Публикуйте SEO-статьи в корпоративном блоге
Продукты и услуги в добывающей отрасли сложны, клиентам их надо объяснять. Что это такое, как работает, какой даст результат, какие есть ограничения? Будет отлично, если клиент найдет ответы в статьях на сайте компании. Так, для изыскательской компании я готовила статьи про инженерную геофизику, поскольку эта компания хотела подсветить это направление работ и получать по нему больше заказов. Я написала статьи:
- Какие геофизические методы бывают и какие задачи они решают;
- Когда использование геофизических методов бесполезно;
- Почему важно выполнять сейсмическое микрорайонирование.
Показала кейсы:
- Как геофизика заменила бурение при исследовании автомагистрали;
- Как геофизика обнаружила карстовый провал.
В дополнении к корпоративному блогу ведите соцсети, но есть пара нюансов.
Не переборщите с полезным контентом в соцсетях
Ответы на вопросы обычно ищут в Яндекс, Google и Youtube, а в соцсетях хотят развлечься и отдохнуть, но точно не учиться и получать пользу. Развлечь можно по-разному:
- рассмешить и вызвать положительные эмоции;
- расширить кругозор и удивить;
- дать ощущение, что со мной все в порядке и я делаю все правильно;
- заставить тревожиться и беспокоиться. Обычно это делают новостные каналы.
Это не значит, что в соцсетях мы только развлекаем мемами и занимательными фактами, полезный контент там тоже можно и нужно публиковать. Его хорошо пересылают и сохраняют, но реакций будет не так много. В блоге «Маша и геофизика» я публикую полезные посты, где делюсь кейсами и советами, как выбрать подрядчика и не нарваться на халтуру. Но я добавляю и развлекательные посты ー полевые истории, чтобы напомнить читателям запах стланика и дым костра и вызвать приятные ностальгические чувства.
Но стратегия «Решаем проблемы клиентов» не поможет нам дотянуться до тех, у кого проблемы еще нет или она не сформирована. Из-за специфичной тематики мы не сможем получить большие охваты и дотянуться до людей, которым можем быть полезны в будущем. Что же делать, чтобы вас читало и смотрело больше людей? Стать медийными и создать комьюнити с общими интересами и целями.
Выходите за рамки своего продукта и компании
Создайте бренд-медиа. Это самостоятельное издание, не связанное с продуктом или услугами компании, которое обещает читателю некую эмоциональную пользу. Бренд-медиа:
- формирует лояльность;
- поддерживает длительную связь с брендом;
- формирует картину мира у читателей.
Здесь вы продаете не продукт, а идеи. Бренд-медиа не продает сейчас, но создает лояльную базу (фанатов), которые будут покупать только у вас. Вот как бренд-медиа привлекает клиентов:
- Клиент хочет отвлечься, почитать что-то интересное и развлечься;
- Клиент хочет удостовериться, что он делает все правильно, удивиться, восхититься или возмутиться;
- Потребность удовлетворена найденным контентом;
- Клиент хочет еще;
- Подписывается на бренд-медиа;
- Снова читает статьи и смотрит видео.
Я создала медиа «GeoConversation. Соль Земли» для специалистов, которые работают в горной отрасли. В медиа я публикую интересные и полезные статьи, которые помогают нам лучше понимать работу друг друга и совместно работать на общую цель. Геолог знает, как работает геофизик и понимает, как ставить ему задачу и принимать результаты работы. Еще я публикую статьи, как пройти интервью или не бросить учить английский.
Свое медиа я создавала с нуля и в первый раз. Если вы тоже планируете основать медиа, но не знаете как, подсмотреть за процессом можно в материале «Как создать медиа с нуля, если ты никогда раньше этого не делал».
Ценности медиа GeoConversation: дружба, партнерство, желание помочь и передать опыт, жажда знаний и живой интерес, честность. Как главный редактор издания я следую этим принципам в контенте. Общие ценности станут фундаментом для людей, которые их со мной разделяют.
Медиа будет успешным, если у него есть такие составляющие ー живой интерес к теме медиа, команда и вовлеченность читателя.
Две главных ошибки, из-за которых вы разочаруетесь в контенте
Получается, что просто нужно выбрать одну контент-стратегию и придерживаться ее? Вроде ничего сложного. Но поработав с компаниями над созданием контента, я выделила две основных ошибки, которые могут разочаровать вас в контент-маркетинге.
Нет бюджета на контент
Первая ошибка — не выделять бюджет на создание и продвижение контента. Одно из главных заблуждений руководителей — это думать, что вести соцсети и публиковать статьи стоит очень дешево. Минимум, с которого можно начинать, это 100 тыс. руб в месяц. На эту сумму можно вести одну социальную сеть и публиковать 1–2 статьи в блог.
Бюджет для собственного медиа составляет уже порядка 10–15 миллионов рублей в год. Контент — это дорого. Я понимаю, как сложно решиться вкладывать большие суммы в его производство, а первые результаты получить только через полгода или год. Но здесь нельзя опубликовать статью или повести соцсети месяц, а потом забросить, потому что кончились деньги. Результат даст только регулярная публикация контента на протяжении долгого времени.
Нет самостоятельной редакции
Вторая ошибка — это отсутствие самостоятельной редакции. Например, вы решаете вести корпоративный блог и поручаете это дело маркетологу. Но у маркетолога нет навыков работы с текстом: писать статьи или вести соцсети. Или ставите задачу вывести компанию в лидеры мнений PR-отделу. Но пиарщики ее не выполнят: они будут создавать тот же контент, что и раньше: как компания съездила на Minex или выпустила новую продукцию. Такие соцсети будут скучны и унылы, на них никто не подпишется.
Вам нужна самостоятельная редакция. Те люди, у которых есть навыки работы с контентом. Вы можете ее построить внутри своей компании, наняв редактора, авторов и дизайнера. Или обратиться в контент-агентство, передав редакционные процессы на аутсорс.
Эволюция рекламы
Когда-то было достаточно заявить о себе и сказать, что у нас самый лучший продукт. Сейчас же в инфошуме рекламный баннер останется незамеченным. Происходит инфляция и «how-to» контента, когда мы просто даем читателю сухую инструкцию, не рассказывая, как эти советы применять в жизни.
Чтобы сделать статьи интересными, нужно не просто давать инструкцию, но и объяснять, как это работает и почему надо делать именно так. Вместо готового решения читатель получает повествование, которое само подводит к нужным выводам и пробуждает любопытство, восхищение или радость.
Условно, чек-лист «Какое оборудование нужно для выполнения исследований методом гравиразведки» зайдёт значительно хуже, чем личный опыт автора, который поделился историей, как выполнял полевые гравиразведочные работы на Юконе.
Создавайте комьюнити, ведь только сообщества создают высокую вовлеченность в контент. Объединиться людям помогают различные способы: клуб, разборы, обсуждения в комментариях — все, что даст возможность почувствовать себя частью комьюнити и стать фанатами вашего бизнеса.
